老品牌形象重塑的成功案例

 

有的老品牌選擇跨界聯(lián)名吸引新消費(fèi)者，有的則回歸核心價(jià)值重塑品牌形象。不同路徑都有可能取得成功。

 

我為你梳理了近年來國內(nèi)外一些老品牌形象升級的成功案例，大致可以分為年輕化跨界、高端化戰(zhàn)略、品牌內(nèi)核重塑三種模式。

 

一、品牌內(nèi)核重塑：回歸核心，建立情感共鳴

這類策略的核心是挖掘品牌深厚的歷史與文化資產(chǎn)，并將其與當(dāng)代消費(fèi)者的價(jià)值觀和情感需求深度綁定。

 

李寧：從“以創(chuàng)始人為名”到“以每一個(gè)你為名”

 

核心策略：2025年，李寧將品牌精神從創(chuàng)始人身上，升級為“每個(gè)普通人的自我實(shí)現(xiàn)”。通過巧妙的“LOGO換名字”營銷活動(dòng)，將logo下的“LI-NING”替換為普通人的名字，并打出“以我為名”的口號，將品牌內(nèi)涵從“冠軍的傳奇”轉(zhuǎn)變?yōu)閷γ恳粋€(gè)個(gè)體價(jià)值的認(rèn)可與鼓勵(lì)。

 

成效：成功與更廣泛的年輕群體建立了情感共鳴，讓品牌精神更具包容性和時(shí)代感。同時(shí)，推出面向30歲以上人群、滿足多場景穿著的“榮耀金標(biāo)”等系列，實(shí)現(xiàn)品牌精神與產(chǎn)品線的雙重升級。

 

Burberry：回歸“雋永英倫奢華”

 

核心策略：在歷經(jīng)數(shù)年的風(fēng)格搖擺后，Burberry于2025年提出了“Burberry 2.0”戰(zhàn)略，將品牌定位重新聚焦于“雋永英倫奢華”。新任創(chuàng)意總監(jiān)Daniel Lee通過強(qiáng)調(diào)經(jīng)典Trench風(fēng)衣、格紋等核心元素，并融入更當(dāng)代、更具文化共鳴的敘事（如倫敦的雨水、塔橋），讓品牌回歸初心。

 

成效：這一戰(zhàn)略成效顯著，財(cái)報(bào)顯示其業(yè)績已從下滑轉(zhuǎn)為增長，尤其是在中國等核心市場。清晰的品牌定位幫助其重新贏回了消費(fèi)者的心智，提升了品牌忠誠度。

 

Old Spice：重塑“男士魅力”

 

核心策略：作為擁有近百年歷史的男士護(hù)理品牌，Old Spice曾被視為“父輩的體味”。為了吸引年輕一代，品牌更換了廣告代理商，以荒誕、幽默的廣告徹底顛覆傳統(tǒng)男性形象。

 

成效：憑借一系列極具創(chuàng)意的營銷戰(zhàn)役（如“The Man Your Man Could Smell Like”），Old Spice成功吸引了Y世代和Z世代消費(fèi)者，成為流行文化的一部分，實(shí)現(xiàn)了品牌年輕化和銷量大幅增長。

 

二、年輕化跨界：突破圈層，注入新活力

這種模式側(cè)重于用新穎的合作方式和產(chǎn)品創(chuàng)新，為老品牌注入時(shí)尚、有趣的基因，從而觸達(dá)并贏得年輕消費(fèi)者的喜愛。

 

大白兔：聯(lián)名破圈，甜進(jìn)Z世代心里

 

核心策略：作為國民奶糖品牌，大白兔通過大量的跨界聯(lián)名打破了“只有糖”的刻板印象。它曾與氣味圖書館推出奶糖味香水、與美加凈聯(lián)名潤唇膏、與《明日方舟》等游戲聯(lián)動(dòng)推出定制產(chǎn)品。

 

成效：這些創(chuàng)意合作讓大白兔的話題不斷，成功在社交媒體上破圈，極大地提升了在年輕消費(fèi)者中的知名度，也讓品牌形象變得新潮、有趣。其IP價(jià)值也延伸至線下體驗(yàn)店，讓消費(fèi)者獲得沉浸式體驗(yàn)。

 

海天：玩轉(zhuǎn)“醬油冰淇淋”，制造社交貨幣

 

核心策略：調(diào)味品巨頭海天在2023年推出了“醬油冰淇淋”這一看似“暗黑”的組合，并在廣州、上海等城市開設(shè)快閃店。這并非主打銷售，而是一場創(chuàng)意營銷活動(dòng)。

 

成效：憑借“新奇+反差”的強(qiáng)烈話題性，“海天醬油冰淇淋”迅速占領(lǐng)各大社交網(wǎng)站熱搜，引發(fā)了海量UGC（用戶生成內(nèi)容），成功扭轉(zhuǎn)了消費(fèi)者心中“板正嚴(yán)肅”的印象。

 

曼秀雷敦：虛擬科技，對話年輕一代

 

核心策略：為慶祝品牌成立135周年，曼秀雷敦通過整合營銷戰(zhàn)役，巧妙地將百年品牌底蘊(yùn)與虛擬科技結(jié)合，開啟與年輕人的“煥新對話”。

 

成效：該戰(zhàn)役斬獲2025年金投賞國際創(chuàng)意節(jié)“創(chuàng)意整合類金獎(jiǎng)”，標(biāo)志著其數(shù)字化轉(zhuǎn)型獲得了行業(yè)高度認(rèn)可。

 

三、高端化戰(zhàn)略：價(jià)值躍遷，錨定新賽道

這種方法通常需要品牌在產(chǎn)品、渠道、傳播等各個(gè)層面進(jìn)行系統(tǒng)性的升級，以進(jìn)入更高端的市場，獲取新的增長曲線。

 

吳裕泰：劍指高端，重塑茉莉花茶格局

 

核心策略：2025年，這家擁有138年歷史的茶莊為強(qiáng)化高端市場布局，全面升級并推出了“御泰壹香”系列，精準(zhǔn)覆蓋100至2000元的價(jià)格區(qū)間。同時(shí)，積極進(jìn)行產(chǎn)品創(chuàng)新，推出茶味冰淇淋、精釀啤酒等，拓寬消費(fèi)場景。

 

成效：該策略有效提升了品牌在高端市場的競爭力，在禮品消費(fèi)等場景中建立了清晰的品牌認(rèn)知。

 

鴻星爾克：從“野性消費(fèi)”到“精神共鳴”

 

核心策略：鴻星爾克沒有固守大眾運(yùn)動(dòng)品牌的定位，而是通過打造爆款產(chǎn)品（如“奇彈”系列）和傳遞與Z世代高度共鳴的青年價(jià)值觀（如愛國、拼搏、務(wù)實(shí)），成功切入年輕圈層。

 

成效：從“捐款爆紅”到因產(chǎn)品和文化價(jià)值而被持續(xù)喜愛，鴻星爾克完成了一次品牌價(jià)值和形象的系統(tǒng)性躍升。

 

九牧王：年輕化轉(zhuǎn)型，重塑“男褲專家”

 

核心策略：面對“品牌老化”的挑戰(zhàn)（40歲以下客戶僅占6%），男裝品牌九牧王通過一系列戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型，包括品牌定位、產(chǎn)品設(shè)計(jì)和渠道升級，全面擁抱年輕消費(fèi)者。

 

成效：經(jīng)過轉(zhuǎn)型，其年輕客群占比從6%躍升至46%，實(shí)現(xiàn)了品牌的華麗逆襲。

 

總結(jié)

老品牌的煥新并沒有固定公式，關(guān)鍵在于能否在“變與不變”中找到平衡：“不變”的是品牌珍貴的文化內(nèi)核與歷史傳承，“變”的則是與時(shí)代對話的方式、渠道和語言。無論是回歸核心價(jià)值建立情感共鳴，還是通過跨界聯(lián)名注入新活力，亦或是進(jìn)行系統(tǒng)性升級進(jìn)軍高端市場，成功的核心都是與新的消費(fèi)世代建立起有效的溝通，實(shí)現(xiàn)價(jià)值的重塑。

 

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